การเปิดตัวอย่างเป็นทางการของ เทรนต์ อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ ในฐานะนักเตะใหม่ของ เรอัล มาดริด เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ไม่เพียงแต่สร้างความฮือฮาในแง่ของการย้ายทีม แต่ชื่อบนหลังเสื้อแข่งสีขาวตัวใหม่ของเขาก็กลายเป็นประเด็นที่น่าสนใจไม่แพ้กัน จากเดิมที่เคยมี 15 ตัวอักษรสมัยค้าแข้งให้ ลิเวอร์พูล และทีมชาติอังกฤษ บัดนี้เหลือเพียง 5 ตัวอักษร “Trent” เท่านั้น
“มันมีคำอธิบายที่ค่อนข้างง่ายเลยครับ พูดตามตรงนะ” อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ หรือ “เทรนต์” กล่าวในงานแถลงข่าวเปิดตัว “ผมพบเสมอว่าเวลาเดินทางไปยุโรป ชื่อเต็มของผมมันสร้างความสับสนให้คนเยอะมาก… บางคนเรียกผม อาร์โนลด์, อเล็กซานเดอร์, อเล็กซ์, เทรนต์ ผมเลยคิดว่าทำให้มันง่ายขึ้นดีกว่า ใช้ชื่อ ‘เทรนต์’ บนหลังเสื้อ จะได้เป็นที่รู้จักในชื่อ เทรนต์ ไปเลย”
แม้เจ้าตัวจะให้เหตุผลถึงความเรียบง่าย และแฟนบอลรวมถึงนักวิจารณ์บางส่วนก็คุ้นเคยกับการเรียกเขาว่า “เทรนต์” อยู่แล้ว แต่เบื้องหลังการตัดสินใจครั้งนี้อาจมีอะไรที่ลึกซึ้งกว่านั้น
โอเว่น ลาเวอร์ตี้ จาก Ear to the Ground เอเจนซี่กีฬาสร้างสรรค์ให้ทัศนะว่า “มันเป็นเรื่องที่ดูเรียบง่าย แต่แน่นอนว่าต้องมีการคิดอย่างรอบคอบจากทั้งฝั่ง เรอัล มาดริด, ที่ปรึกษาของเขา และแบรนด์ต่างๆ ที่เขาทำงานด้วย ซึ่งน่าจะสนับสนุนให้ผู้เล่นทำเช่นนี้”
“เขาย้ายไปยังสโมสรที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานภายใต้การบริหารของ ฟลอเรนติโน่ เปเรซ ในการผลักดันให้แบรนด์ของนักเตะโดดเด่นอย่างเต็มที่ มันเป็นส่วนสำคัญของ เรอัล มาดริด พวกเขาใช้ประโยชน์จากพลังของแบรนด์นักเตะ พาร์ทเนอร์แบรนด์ของ อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ ก็คงจะมีความสุขมากเช่นกัน เพราะมัน ‘ติดตลาด’ ได้ง่ายขึ้น”
ศาสตร์แห่งชื่อเดียว: กลยุทธ์การตลาดที่มองข้ามไม่ได้
เทรนต์ ถือเป็นนักเตะที่มีมูลค่าทางการตลาดสูงอยู่แล้ว เขาปรากฏตัวในแคมเปญโฆษณาทางทีวีให้กับ Adidas, JD Sports และ Google Pixel รวมถึงเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับ Guess jeans การย้ายมาอยู่กับสโมสรที่ได้รับการยอมรับว่ามีแบรนด์แข็งแกร่งที่สุดในโลกฟุตบอล ยิ่งจะทำให้มีแบรนด์อื่นๆ เข้ามาอีกมาก อย่างไรก็ตาม ชื่อ “อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์” ที่เป็นชื่อสองส่วนและค่อนข้างยาว อาจเป็นอุปสรรคสำหรับนักการตลาดในการสร้างการจดจำในระดับสากล ต่างจาก “เทรนต์” ที่สั้น กระชับ และเข้าใจง่ายกว่า
มิช่า เชอร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกีฬาระดับโลกและผู้บริหารจาก WPP กล่าวว่า “ถ้าคุณลองนึกถึงโครงสร้างของแบรนด์ ลองดูบริษัทที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลก ไม่ว่าจะเป็น Disney, Nike หรือ Apple ส่วนใหญ่มักจะเป็นชื่อที่จดจำได้ง่าย ไม่ต้องพูดหลายพยางค์ แต่การจะพูดว่า ‘อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์’ มันค่อนข้างยาว โดยเฉพาะเมื่อฟุตบอลเป็นกีฬาระดับโลก และไม่ใช่ทุกคนที่พูดภาษาอังกฤษ ลองนึกภาพการให้คนในสเปน, บราซิล หรือจีน ออกเสียงชื่อ อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ ดูสิ มันไม่ง่ายเลยที่จะจำหรือออกเสียง”
“คุณต้องการให้อัตลักษณ์ทางภาพและโครงสร้างแบรนด์ง่ายต่อการสร้าง และ ‘เทรนต์’ ก็ตอบโจทย์นั้น ผมคิดว่าเขาตัดสินใจได้ถูกต้องแล้ว”
ลาเวอร์ตี้ เสริมว่า “มันเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายขึ้น จดจำได้มากขึ้น และชัดเจนขึ้น มีตัวอย่างมากมายที่บริษัทต่างๆ ลดชื่อให้สั้นลง Hewlett-Packard กลายเป็น HP, Dunkin’ Donuts เป็น Dunkin’, Kentucky Fried Chicken เป็น KFC แบรนด์ทำเช่นนี้ก็มีเหตุผล เพราะหัวใจของการสร้างแบรนด์คือการทำให้เป็นที่จดจำและฝังอยู่ในใจของผู้คน”
ไม่ใช่คนแรก แต่แตกต่างด้วยแรงจูงใจ
อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ ไม่ใช่นักเตะคนแรกที่ใช้ชื่อหน้าบนเสื้อแข่ง หลายคนอย่าง เวอร์จิล ฟาน ไดจ์ค อดีตเพื่อนร่วมทีมลิเวอร์พูล หรือ เดเล่ อัลลี อดีตเพื่อนร่วมทีมชาติอังกฤษ ก็เลือกใช้ชื่อหน้าเนื่องจากความสัมพันธ์ในครอบครัวที่ซับซ้อน ขณะที่บางคนอย่าง โจบ เบลลิงแฮม หรือ ยอร์ดี้ ครัฟฟ์ ทำเพื่อลดแรงกดดันจากนามสกุลที่โด่งดังของญาติ นอกจากนี้ นักเตะที่พูดภาษาสเปนก็มักจะใช้ชื่อหน้า เช่น ฮาเมส โรดริเกซ อดีตแข้ง เรอัล มาดริด หรือ เซร์คิโอ บุสเก็ตส์
อย่างไรก็ตาม เทรนต์ อาจเป็นนักเตะอังกฤษคนแรกๆ ที่การตัดสินใจนี้มีเรื่องของ “การสร้างแบรนด์” เข้ามาเกี่ยวข้องอย่างชัดเจน และการย้ายทีมครั้งนี้ก็ถือเป็นจังหวะที่เหมาะสมที่สุด
“มันเกี่ยวกับจังหวะเวลา” เชอร์กล่าว “ส่วนหนึ่งของการย้ายทีมครั้งนี้คือการเริ่มต้นบทใหม่สำหรับเขา เขาเติบโตจาก ลิเวอร์พูล ในฐานะเด็กท้องถิ่น ทำผลงานได้ดี คว้าแชมป์สำคัญๆ และตอนนี้เขากำลังก้าวไปสู่บทต่อไป เรอัล มาดริด มอบแพลตฟอร์มระดับโลกให้เขาในรูปแบบที่แตกต่างออกไป เพื่อสร้างและปรับแต่งแบรนด์ของเขาในแบบที่เขาต้องการ”
บัญชี Instagram ของกองหลังรายนี้ ซึ่งมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นหนึ่งล้านคนนับตั้งแต่ยืนยันการย้ายไป เรอัล มาดริด เมื่อวันที่ 30 พฤษภาคม ก็เปลี่ยนชื่อผู้ใช้เป็น “Trent” จากเดิม “Trent66” ที่มีหมายเลขเสื้อเก่าสมัยอยู่ลิเวอร์พูล เจมี่ คาร์ราเกอร์ อดีตกองหลังลิเวอร์พูล เคยกล่าวถึงเรื่องนี้ว่า เทรนต์ มองตัวเองเป็นเหมือนแบรนด์ ซึ่งไม่ใช่แค่เขา แต่ผู้เล่นหลายคนในปัจจุบันก็เป็นเช่นนั้น
แน่นอนว่า เรอัล มาดริด สโมสรแห่ง “กาลาคติกอส” ไม่ได้มีปัญหาในการผลักดันตัวบุคคล พวกเขาเคยทำมาแล้วกับนักเตะอย่าง ซีเนอดีน ซีดาน, เดวิด เบ็คแฮม และ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ และยังคงทำเช่นนั้นกับนักเตะชุดปัจจุบัน รวมถึง จู๊ด เบลลิงแฮม เพื่อนสนิทของเทรนต์
ลาเวอร์ตี้ ทิ้งท้ายว่า “ผมจะไม่แปลกใจเลยถ้า เรอัล มาดริด มีส่วนในการตัดสินใจเรื่องชื่อบนเสื้อ อย่างน้อยที่สุด ผมว่าพวกเขาต้องพอใจมากกับสิ่งที่เขาเลือก มันช่วยให้พวกเขาสร้างแบรนด์ของผู้เล่นได้ง่ายขึ้น พวกเขาคงได้พูดคุยกันถึงวิธีที่จะทำให้เขากลายเป็นซูเปอร์สตาร์ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า”
แม้การเปิดตัวด้วยการพูดภาษาสเปนจะสร้างความประทับใจให้แฟนบอล “ราชันชุดขาว” ไปแล้ว แต่ท้ายที่สุดแล้ว ผลงานในสนามคือสิ่งสำคัญที่สุด ที่ เทรนต์ อเล็กซานเดอร์-อาร์โนลด์ จะต้องพิสูจน์ตัวเอง โดยมีชื่อ “เทรนต์” ประทับอยู่บนบ่าของเขา